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元宇宙时代的传播形态变革与传播生态重构

January 11, 2023 • Read: 1078 • 经济学笔记

摘要

在信息化和网络化的今天,媒介市场化进程不断加快,在进入元宇宙的过程中,传播形态将发生变革,传播生态将被重构,下面本文分析元宇宙时代中的信息化、媒介市场化、技术演进对信息传播形态和传播生态的影响。

关键词:元宇宙时代,媒介市场化,信息传播

On the Impact of Media Marketization on News and Information Communication in the Information Age

ABSTRACT

In today's informationization and networking, the process of media marketization is accelerating, and in the process of entering the metaverse, the communication form will be changed and the communication ecology will be reconstructed. The following paper analyzes the impact of informationization, media marketization and technological evolution on the information communication form and communication ecology in the metaverse era.

Keywords: metaverse era, media marketization, information dissemination

一、元宇宙的发展带来的信息化对于媒介市场化的影响

(一)、信息化客观上降低了内容生产者的准入门槛

互联网在过去的20年中,带来了巨大的增量市场,在不断的烧钱、补贴、拉新和流量战争中,最终逐渐形成了各大平台把持流量入口的格局。从《微信是一种生活方式》开始,已然经过了十年,互联网巨头已经重塑了物理世界。无论是电子商务,移动支付,还是社交媒介,都在改变着世界各地人们的生存和社交行为。

于是一种新的媒介方式悄然而生,新媒体带来了一种允许用户自主生成内容,与网站和他人进行交互,互联互通,客观上内容生产的门槛极大地降低了,人人都有生产内容的可能。

(二)、信息化之下流量分布的特点

互联网作为一种复杂网络,具有符合无尺度网络的分布特点。[1]那么在互联网上运营的新媒体同样符合其特征。其一,相对较少的节点具有很高的度,即中心节点掌握着据大多数的流量。在新媒体之中就是少数意见领袖可以控制着大量的流量。其二,节点连接度的取值范围很大,在新媒体之中就是粉丝多的媒介生产者的粉丝量上限很高,而大部分籍籍无名的账号粉丝量甚至很难过百。其三,自相似性,在较大的平台上和较小的平台上,粉丝数量的分布都符合幂次定律分布。其四,小世界结构。一个网络中只有很少的长程连接,平均路径相对于节点数量较短。

根据偏好附连理论,我们似乎具有另外一个视角来解释网络世界的马太效应。就是粉丝数量在某种程度上对粉丝数量的增加有促进作用。这样使原有的头部流量的账户的粉丝数量不断增加,而多数人的粉丝数量始终维持在低位。由于市场化之后商家对于注意力资源和流量的刚需,出现了在内容生产者和商家之间对内容广告服务进行不同的报价以牟取利润的中介,在视频媒介上他们以主播公会的形式存在,在文字媒介上他们以第三方广告投放平台的形式存在。

在中国目前的市场经济之下,市场和政策作为两个重要的影响因子,对媒介的内容进行着宏观调控。中国移动互联网的普及大大降低了上网门槛,同时同样降低了信息的触达门槛,新增的网民基本上属于长尾受众,他们的审美和信息选择能力相对初代网民不甚高雅,于是内容提供商出现了低俗化的趋势,其典型的用户画像是早期的快手用户。由于各个平台的初始受众不同,那么就形成了各个平台的用户画像天然不同,而平台的推荐算法形成了信息茧房,进一步强化了这种刻板印象,造成了互联网上不同信息品类的割裂的现象。这造成了用户的倾向光谱被算法的固定输入进一步地强化,使相对极端的内容更加地易于传播,客观上造成了不利的社会影响。而国家政策和平台政策对此进行了几轮管控,控制了部分不良倾向的内容传播。

(三)、信息化之下流量变现的特点

传播政治经济学派的斯迈思首先提出了“受众商品”这个概念。[2]资本使当代的注意力分散至不同的媒体之中,将注意力塑造为一种稀缺资源。出于经济利益,内容提供者和分发者和平台方都在寻求自身利益的最大化,那么流量变现就是一个现实的话题。

流量变现具有以下三个特点[3]:其一,受众被“出售”,以受众为中心成为一种空谈,内容提供方可以在内容中添加广告,在某些财经类博主处尤为明显,他们通过推荐投资品类以操纵市场,为自己寻求退出流动性。平台在此也难逃其咎,各大平台手机端应用的强制开屏广告就是对受众注意力的一种抢夺。受众丧失了原有的在传播活动中的主体地位。甚至,资本会对企业拥有的流量在资本市场上进行评估和定价。这是企业的无形资产,例如何同学带货后,乐歌市值升值了6亿。新东方转型中英双语直播带货之后,股价随之大涨,这证明了受众带来的流量是一种资源。其二,受众被强行代表。在流量变现的过程中,出现了一批代表特定部分群众而走红的流量明星,但是他们光鲜亮丽的外表背后,并不能代表真实受众的实际情况。媒体强行代表个人说话,缺乏了公正的立场,例如个人有时会为了流量炮制假新闻,造成社会资源的浪费。其三,受众在信息面前不平等,媒介私有化、市场化之后造成可以付出更多资金购买信息的受众可以获取相对更加优质,且没有明显误导倾向性,没有广告的新闻,而更为广泛的长尾受众只能满足于充满广告,不够优质的内容,这造成了信息时代人群的分野。

下面试举例说明流量变现的典型途径。如图说明了流量变现的典型报价。在内容提供者的粉丝量达到一定数量时,一般会有商家与其洽谈广告投放事宜,或由第三方中介牵线投放广告。

图1.不同平台的广告投放报价图

在流量与收入呈正相关的今天,平台会使用算法限流部分账号,而以输出内容为主要收入来源的创作者则会采用批量养号作为反制措施。典型事例如:MCN公司大量地招募主播,构造不同人设来运营不同账号,知乎、小红书等平台创作者会通过养号方法规避平台算法对他们的限流。

二、媒介市场化对于信息传播生态的重构

(一)、对于传媒竞争战略的影响

随着媒介市场化进程的发展,传媒的竞争策略也在悄然改变。其主要方向是从追求市占率到追求个人占有率[4]。这意味着追求全方位客户价值的挖掘。做到对于客户的精细化、差异化的服务。如何抓住客户的碎片化时间成为了各个媒介提供商的头号问题,教科书中的内容无疑是具有前瞻性的,经过了十年的移动互联网时代的激烈竞争,那么在此方面做得最好的无疑是具有独家算法的抖音平台和Tik Tok平台,它们凭借独特的算法为客户推送客户喜欢的内容并使用人工智能加以学习,从而实现越来越符合客户口味的内容。

这一趋势的影响在信息传播领域无疑是深远的,它成功地向不同受众提供了不同的信息,造成了信息茧房和人群的分化。从而一种观点很难统一所有人的共识,不同人会为了自己支持的观点进行争论。

(二)、平台作为媒介产品把控流量入口形成垄断

平台作为三要素合一的媒介产品成功地捕获了大部分价值。平台具有以下三个功能:一是载体,信息时代的载体是网络,这种介质形态具有可以无限分发,利于快速传播的特点。二是资讯,平台通过允许创作者入驻从而拥有了不同类别的差异化的内容,无所不包。不同的内容提供者提供了不同的价值判断。其三是规则,平台的运营会针对自己的平台制定用户规范,比如知乎强调用户之间的友善,不友善的评论会被删除。抖音等头条类应用则使得用户具有对于内容筛选标准的选择权。

(三)、诸众的选择——内容碎片化

前文指出了随着移动互联网发展,创作者的准入门槛降低了,同时,受众的平均知识水平也降低了[5]。那么,互联网的原生受众使得内容碎片化成为了一种潮流。人们在新的数字传播平台上,获得了更多的个性化选择。随着信息推荐算法导致的受众碎片化之后,内容碎片化也成为了一种必然。因为碎片化的内容使得内容传播更为迅速,并且使内容制作的成本大为降低,自此,严肃的“巨内容”开始衰落,严肃的文章被解构,新的“微内容”开始兴起,并且取代了“巨内容”成为主流。传统的主流媒体也开始创新内容分发形式,不再用传统的电视、广播和报纸作为内容分发的全部渠道,而是开始了数字化转型,典型例子有:官媒的视频号、抖音号等[6]

(四)、关于技术发展对于信息传播的辩证思考

在《技术垄断》一书中,尼尔·波兹曼告诫世界,科技让资讯泛滥,让传统的世界观荡然无存。这是技术的原罪,然而作为极大地解放生产力的科技,互联网显然带来了新闻传播变革的新范式。应该采取措施对冲技术带来的信息传播失控风险。如使用:人机互补,平衡人与技术的关系。不断改进发展技术,使其更加人性化。围绕用户体验,发掘用户需求。完善监管需求,促进监管创新[7]等手段来合理地面对信息时代的市场化的媒体产业对于信息传播的影响。

三、元宇宙中传播形态变革与生态重构的技术驱动

(一)、元宇宙时代最新技术动因

北岛曾说:“新的转机和闪闪星斗,正在缀满没有遮拦的天空。[8]”这无疑是极客在看到新技术的兴起时最真实的感受。如今,在2022年底,我们发现,就当人们认为某些叙事逻辑是颠扑不破的之时,协议级的技术革新正在不断地打破固有的认知。如同当年,AlphaGo战胜了所有人类的超一流棋手一样,超线性的技术演进趋势正在重构传播生态,变革传播形态。

其中,在这些技术中,本人认为在元宇宙中具有高度实验性和强大影响力的技术,莫过于AIGC(通过AI生成内容)和Web3.0了。这两者一个在海外刚具技术原型,一个在上一次海外的低利率周期中大放异彩并在这一年内逐渐地去杠杆化和去泡沫化,逐渐显示出技术本身的发展趋势。

下面将逐一介绍这两项新技术。本人希望读者报以开放的心态对待新的技术,因为即使在技术发展中,我们的政策对于技术不相容,在几年后,国内也会出现类似的合规化的由互联网巨头推出的国内特供版本,就像上一次Web2.0带来的移动互联网繁荣一样。

(二)、关于AIGC

起初,大众看到的互联网内容是PGC的,即由专业人士写出的内容,后来随着Web2.0平台的普及,内容生产变得UGC起来,大量自媒体的涌现使得普通用户也能通过社交媒体平台触及自己的受众。随着最新一代人工智能语言模型——由GPT3.5构建的ChatGPT的横空出世,AIGC正在变为一种新的可能而不是被视为一种对于自然语言拙劣的模仿。而DALL·E 2的出现,使得图像生成领域有了较大的进展,例如它可以通过人类输入的自然语言提示词来生成图像,还可以通过图像重构图像,这无疑是对于人类画师的极大的冲击。对抗生成网络的应用,例如DeepFake则可以生成换脸过后的视频,或者生成合成的音频等等。

在不久的将来,我们将会看见,从事文字、图片、视频、音频生产的工作者,将会面临两种选择,要么加入AI,用AI来优化自己的作品,跟随技术演进的步伐而进步,要么被AI替代,从事其他行业。这一预言基于AI模型的迭代使用了天量的计算能力,而且代际传递是永续的,后代模型天然具有亲代的知识,不像人类需要耗费漫长的童年和青春期学习专业知识。

ChatGPT使用了人类反馈强化学习优化了对话的质量。这种语言模型目前具备了数十项能力,例如问答、语法修正、解释代码、编程、创建摘要等等。下图为ChatGPT做出的实际问答。

由此可见,AIGC在文字领域已经做到了言之有理,具有比以往更强大的智能。

图2.ChatGPT生成的文本回答

DALL·E 2使用了一种“扩散”算法,从随机点的图像开始,并在识别图像的特定方面时逐步修改图像以适应文本描述。下图为该模型参照我输入的关键词生成的实际图像,其中关键词为:“A gentleman is walking into the Metaverse in a cyberpunk style, digital art, 4K, high quality, fine art”

图3.DALL·E 2生成的图像,提示词是一个绅士正在走进赛博朋克风格的元宇宙

AI极大地降低了内容生产从业者的准入门槛,这无疑是一种对于从业者的冲击。然而,大的变革之中蕴含着大的机遇,在元宇宙的新兴场域内,熟练使用AI来生成内容的人将会成为元宇宙的原生媒体,同时技术的更迭将伴随着极大的效率提升,可能原来内容从业者需要完成内容从0创造的整个过程,而在将来,内容从业者将更多地用提示词(输入)来用AI生成初稿,并用人类的经验和智慧完成细化更新和优化的工作。在传播学领域,AIGC将会极大地改变传播的形态,在当下,互联网上主流的信息传播心态是文本、语音、图片和视频,但在元宇宙中,虚拟现实技术和增强现实技术将会成为AIGC最广泛的应用,它可以实现对于不同受众生成不同的虚拟现实环境,而AI生成的巨量数据将会为元宇宙中基本的场景作为支撑。

(三)、关于Web3.0

Web3.0目前海外从业者采用的定义是Gavin Wood在2014年提出的[9],一种关于用户可读、可写、可拥有自己生成的内容的互联网形式。其中我认为重构传播生态的最主要的因素是去中心化网络和新的经济激励机制。

Web3.0由很多的应用构成,但是我认为在Web3.0中,只有两种创新,协议级的创新以及应用级的创新,此处只介绍协议级的创新。我认为抛开泡沫之外,具有实际应用价值的有两点,IPFS(星际文件系统)和dApp(去中心化应用).

IPFS协议是一个与我们每天使用的HTTP协议齐名的实现文件的分布式存储的协议,它可以在区块链上面保存我们的文件并将文件分发到分布在全球的多个节点,以实现超越版权和国度的限制来共享文件的目的。其中,我认为最出名的用例就是IPFS网络上成功保存了zlibrary和libgen,两个电子书的分享平台,zlibrary因为违反美国的版权法律而域名被美国的司法机关收回,后来被人部署到了IPFS上,由于区块链网络的不可删除性,永久地存储了大量的书籍信息,对于学者的研究工作有着极大的帮助,节省了很多寻找资料的时间。IPFS协议是全球范围更大规模的P2P传输文件的实现形式(不是金融),改变了传播的生态,从此,传输文件有了一种去中心化的选择,避免全球法规的不同而使中心化实体删除文件。

dApp解决了中心化实体作恶的可能性,全球范围内,互联网巨头对于用户的数据具有控制权,这造成了他们对于用户的数字身份具有生杀予夺的权力。一个社交网络的帐号如同一个互联网原住民的生命,在传统互联网之内,一个数字身份往往伴随着一个平台,就像每一个平台有每一个平台的大V或者KOL一样。去中心化应用试图将用户的数据所有权和平台之间解绑,使用户拥有自己的数据。对于中心化平台作恶最近也是最知名的例子是最近马斯克在收购推特之后,通过一个名叫泰比的人放出了一系列文件,这些文件表明,即使贵为美国总统,也有被平台的立场偏见封杀的可能性,在短短三天内,特朗普的账号就被决定封杀,直到最近才得以恢复。由于去中心化应用天然具有金融属性,它会对于网络的所有参与者进行经济激励,这样传媒的经济学模型被改变,传播的生态就会被重构。限于文章的篇幅和目前的海外政策和国内的政策具有着巨大的差异,这里不再介绍去中心化应用,本人仅仅认为去中心化应用将会重构国外的传播生态,并重塑国外的传播形态。

四、总结

本文从三个方面分别阐述了元宇宙的发展带来的信息化对于媒介市场化的影响和媒介市场化对于信息传播的影响和技术创新对于传播形态的变革和传播生态的革新。本文对于传媒经济学中的结论进行了实证化地论述,并运用辩证方法对于元宇宙时代的信息传播进行了论述和分析。

参考文献

[1] (美)梅拉妮·米歇尔,复杂.湖南科学技术出版社,2011年8月.

[2] 郝雨:传媒市场化对受众的威胁——从西方传播政治经济学中得到的一些启示,中国学位论文全文数据库.

[3] 郝雨:传媒市场化对受众的威胁——从西方传播政治经济学中得到的一些启示,中国学位论文全文数据库.

[4] 喻国明,丁汉青,支庭荣:传媒经济学教程.中国人民大学出版社,2009年2月.

[5] 刘婕. 新媒体—技术与商业的合谋[D].同济大学,2007.

[6] 甄言.深刻认识传播现象发生的重大变化[J].青年记者,2019(06).

[7] 蓝岚.新技术对新闻传播的影响[J].新闻窗,2018(02):49-50.

[8] 诗刊编辑部.诗刊.北京:人民文学出版社,1979:73-74页.

[9] Gavin Wood.Less-techy: What is Web 3.0?.Insights into a Modern World,2014年4月.

Last Modified: November 1, 2023